Маркетинг VS продажи: как выиграть войну

В большинстве компаний маркетологи и менеджеры по продажам если не воюют, то как минимум живут в разных системах координат. Каждую новую корпоративную победу они склонны приписывать себе, каждое поражение — другому. Спор о том, кто в компании главнее, продолжался до конца 2019 года, но сегодня мы с уверенностью можем разрешить этот конфликт.

Маркетологи приносят лиды, продажники приносят деньги. Казалось бы, это аксиома современного бизнеса. У маркетолога и менеджера по продажам разные задачи, и из-за этого возникает мнимое соперничество. Но ведь цель на самом деле одна. Могут ли с учётом единой корпоративной цели продавцы работать без маркетологов? Вот, например, пришел по реферальной ссылке лид. Продавцы месяц работали с ним, чтобы покупка наконец, произошла. Кто герой — продавец? Но ведь перед началом работы с продавцом лид мог:

  • регулярно получать триггерную рассылку для увеличения доверия к компании;
  • читать статьи в блоге, чтобы погрузиться в тему;
  • изучить персонализированные презентации о продукте, чтобы поработать с ним без продавца.

Учесть заслуги отдела маркетинга часто бывает весьма сложно, тогда как похвалить продавца за закрытую сделку — проще простого. В таких условиях важно не зацикливаться на разности задач, а искать возможности объединения усилий для достижения общего результата.

Хороший продавец знает, что начать выстраивать отношения с покупателем можно, всего лишь задавая вопросы. Точно так же продавцу можно выстроить отношения и с маркетологом. Командам отделов маркетинга и продаж стоит общаться в перманентном режиме, например, два раза в неделю. Продавцам следует рассказывать о своих прозвонах, переговорах, полученных возражениях, маркетологам — спрашивать о недостатках материалов, качестве лидов. Всего один этот шаг позволяет командам:

  • организовать петлю обратной связи;
  • определить, какие маркетинговые материалы нуждаются в доработке, что и как именно нужно изменить;
  • определить, какие ошибки допускают продавцы при использовании корпоративных материалов;
  • наладить взаимовыгодную совместную работу;
  • обмениваться информацией о работе подразделений.

Последнее, возможно, станет самым важным в масштабе всей компании. Дело в том, что очень часто главным препятствием на пути к эффективному взаимодействию команд становится отсутствие понимание ролей друг друга. И если продажники и маркетологи смогут доходчиво объяснить друг другу, чем на самом деле занимаются в компании, у них получится начать заполнять разрыв между своими отделами.

Не важно, на чьей вы стороне. Война между продажами и маркетингом сможет закончиться только в том случае, если выиграют обе стороны. Так как же выиграть эту войну?

Начните процесс продуктивного диалога между отделами маркетинга и продаж. В идеальном мире он должен происходить каждый день. В ходе диалога командам необходимо обмениваться информацией о своих планах, акцентах работы, стратегиях, идеях. Важный аспект — оценка эффективности работы, материалов о продукте, каналов общения с клиентами, успешном или провальном опыте.

Продавец может не быть маркетологом, но ему точно следует понимать, чем маркетолог занимается в компании. Точно так же маркетолог должен иметь представление о работе продавца. Начните проект «Побудь в моей шкуре», при котором, например, маркетолог проводит час или рабочую смену, выполняя задачи продавца под началом руководителя отдела продаж. И наоборот — продажник в отделе маркетинга

Создайте единое пространство для живого общения маркетолога и продавца. Стоит учесть, что «чатик» в популярном мессенджере или корпоративный форум могут не сработать — единое информационное пространство всегда решает насущные задачи сотрудника, связано с его рабочими процессами и имеет доступ к другим системам, например, CRM или BI. Единую среду для общения лучше всего делать на базе корпоративного портала.

Обеспечьте команды едиными цифровыми инструментами для работы в единой цифровой среде. Важно, что в понятие «единого инструмента» здесь следует включать и потребителя — существующего клиента, холодного или подогретого лида. Таким инструментом может стать акселератор таргетированных продаж Selvery, появившийся в 2019 году и ставший решением конфликта. Selvery работает в соответствии со стратегией account-based sales, то есть, продаж на основе данных о клиенте. Он позволяет начать командную работу сразу на старте. Маркетолог загружает в это ABS-приложение необходимую для продажи информацию, Selvery генерирует таргетированную презентацию, продавец использует её во время сессии продажи, а покупатель видит только то, что ему интересно. А по итогам сессии любые материалы могут быть улучшены после совместного обсуждения, ведь все просмотры презентаций логируются и коллеги сразу видят, что работает, а что нет.

Вместо заключения ещё раз подчеркнём: наилучший вариант развития любой компании в том, чтобы маркетологи и продавцы научились работать в одной команде и полностью согласовывали свою работу друг с другом. Меняются эпохи, меняются рынки. Появляются новые инструменты и возможности решения любого корпоративного конфликта. Осталось лишь использовать эти возможности, оставив в прошлом предрассудки и стереотипы о «вечной войне».

Всё самое важное из учебника «Цифровая трансформация бизнес-отношений»

Андрея Пометуна — бесплатно и благодаря Selvery